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演讲过程中如何讲故事,讲什么故事?

在营销过程中,故事是必不可少的,香奈儿的品牌故事分为12章,在现在的官网上以视频的形式播放。在这种故事中,创始人个性、大事记这两样东西是主角。比如创始人最开始是抱着什么信念开始这个企业的、logo是怎么设计出来的、产品主色调的缘由、在哪里开了第N家店等,整个故事就是由一个个里程碑串联起来的。


为什么我们要讲故事呢?以下的内容会给你满意的解答:


1

传播企业价值观


人不用考虑为什么就可以呼吸,但企业如果不考虑为什么就行而不远。对企业究竟为什么的思考就是企业的价值观,它于企业像呼吸于人一样重要。

以DOVE巧克力的品牌故事为例,巧克力只溶在口、不溶在手是它的商品属性,但如果到此为止,它和“大白兔”牌奶糖好像没多大差别。因此,DOVE的爱情故事将它与人们的情感世界联系在一起,并最终上升为传递情感、享受美好的价值追求。

2

打造品牌个性


通过故事来塑造品牌的个性与形象,例如中国的白酒就分很多种,不同白酒品牌会有不同的特色。洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道……你能想到的品牌都有种独特的味道,味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。


要讲一个品牌故事,就要先为自己的品牌创立一个故事,当然是在企业和组织的真实情况下创造出来的。通常,故事的“蓝本”与如下三个问题相关:


你在什么样的环境中与别人竞争?

你的目标群体是谁?

你的组织有什么样的能力?


这三个问题重叠在一起,答案就构成了品牌故事的中心内容。具体来说,品牌故事可以从以下几个角度入手。


● (1)创业型故事。

2014年9月,在阿里巴巴上市之际,“马云的名片”在网络上被热转,原来还没有成就阿里巴巴时,马云的 “名头” 还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管,当一个企业成功时,人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有,创业的过程往往是成就品牌的关键,创业者的个性与创业时期的故事,也很可能就此决定了品牌基因。


● (2)历史型故事。

时间有时也是品牌资产的一部分,在漫长的岁月中,大浪淘沙,优秀的品牌才能做到历久弥新。


热水器,是一种很难彰显 “性格” 的品类,很多“80后”可能还记得一个本土热水器品牌 —— 万家乐、乐万家,当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户,但我们也只是记住了这句广告词,对于这个品牌还是一无所知。


而另美国热水器品牌则要聪明许多,同样也是一句广告词:我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年,但表达出的信息量却要多得多,一句话叙事,该品牌热水器的品质即刻被传达,品牌的历史厚度被形象化表达。


● (3)传播型故事。

对于新品牌,一个好的故事就等于省去大笔的广告费,还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。


如褚橙的故事就是一个典型的例子,以储时健的传奇人生为线索,加上十年磨剑的毅力,很多人首先就被这个故事打动了。“衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到谷底后的反弹力。”


在北京看到褚橙上市后,王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论。不只王石,潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是,这个放事不再是褚橙自己的故事了,在故事传播的过程中,褚橙被附着了了一层光晕 —— 励志、上进。


● (4)相关型故事。

如果品牌有足够好的资本,那么完全可以自顾自讲故事,使品牌本身成为焦点,吸引更多的消费者。如果没有,那不妨从“相关性”入手,将品牌身份与消费者需求紧密结合起来,加强二者之间的双向沟通,通过建立联系,实现品牌目的。


● (5)风格型故事。

有些故事就是为了塑造自己的风格,走差异化路线。人们只要一想到某种风格,就会马上想到这个品牌。


● (6)细节型故事。

小细节也可以做大文章,有些就是从一些小细节入手,非常碎片化,但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节,就能感受到你的企业形象。


比如谷歌的logo改动故事,不是什么大改动,而是把“Google"中的字母“G”往上移了一个像素,字母“L”往下移了一个像素。故事起个标题“99.9%的人都没有发现的改动”。谷歌把这个故事讲出来,就是要展现一丝不苟、精益求精的形象。


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